【论坛】论坛：国十二条出台 楼市新政下家居业如何应对

    论坛：国十二条出台 楼市新政下家居业如何应对

聚焦现场9月29日，政府再次出台新政——暂停发放第三套及以上贷款，首套房首付比例不得低于30%，推进房产税改革决心再次彰显。这一政策对当地城市家居市场的黄金周市场显然也带来一定影响。而为进一步深化落实今年以来国务院关于加强房地产市场调控的各项政策措施，巩固调控成果，10月7日，上海市政府更批转市住房保障房屋管理局等五部门《关于进一步加强本市房地产市场调控加快推进住房保障工作的若干意见》。意见共十二条。主要内容包括：严格执行差别化信贷政策，抑制不合理住房需求。在一定时期内限定居民家庭购房套数。发挥税收在房地产市场调控中的作用等。业内人士表示，本次上海细则比之前中央的政策在除了房贷之外，加严了很多，主要体现在增加供应和减少投资需求方面。而综合来看，本次政策对正在回暖走向过热的楼市会有一定抑制作用，但不会改变楼市的回暖趋势，房价上涨预期也只会有所放慢，而不会停止。那么对于这国十二条对于楼市以及家居业的影响，我们的家居人又将如何看待？

为此，搜狐家居特别举办“国十二条出台 楼市新政下家居业如何应对”主题论坛，诚邀您的出席！

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本次聚焦进程拟定：

一、家居业对国十二条新政解读。

二、国十二条楼市新政对家居业影响。

三、家居业应对措施及第四季度预期。

主 办： 搜狐家居

时 间：2010年10月14日 15：00开始

地 点：搜狐上海分公司

出席嘉宾：

圣象集团营销总监 王晓宇

安信伟光（上海）木材有限公司总经理 刘国瑞

上海泛美木业有限公司销售总监 周成

莱茵阳光上海地区市场部总监 高志杰

好美家装潢建材有限公司 王蓓雯

主持人：

搜狐家居上海站记者 陈琳

▲ 全程直播此次活动

一、家居业对国十二条新政解读及新政对家居业影响

主持人

【主持人】：首先感谢各位嘉宾参加我们今天的论坛，这次论坛主题主要关于国十二条的出台，会否对我们家居业造成影响这个话题。昨天我们做了一个设计师的评选，有些室内设计师也很担忧，因为现在家装行情不好，而室内设计这块的毕业生也很多，大家在说是不是他们会毕业就是失业了，不知道各位对我们这个政策怎么看，对于家居业会造成怎样的影响？当然在分析新政对家居业影响这个话题前，我先为大家简单概述下这次的国十二条，包括上海、杭州等城市相继推出的“一套房限购令”。

就在今年国庆长假前夕，9月29日晚，“新国五条”正式出台，除了加强“新国十条”效力的同时，还涉及到房产税等一系列问题。“新国五条”出台不久，7日晚，“沪12条”紧随而来，“限购令”成为上海细则的一大亮点，每个家庭限购一套新房。当时业内人士分析，倘若细则效果明显，全国包括合肥在内的各大城市将会相继效仿和跟风，而从现在来看，全国已有包括上海、杭州、北京、厦门等八大城市开始实行。

那么“国五条”主要讲了些什么？首先一个是“对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上”。而目前我们知道，只有首套房90平米以下房源才可享受首付2成，所以该政策的出台将整体抬升首次购房的门槛，会遏制一部分刚性购房需求，但也会遏制一部分打擦边球的炒房成份。从此告别“首付2成”房贷。第二，“各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款。各商业银行要加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房。”而在此前的“国十条”中，提出商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款，而这一次明确提出停贷三套房及以上住房贷款，比“国十条”更为严格，能够有效打击投资投机行为。第三，“对贷款购买第二套住房家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。这实际上是再次重申了“国十条”规定，强调必须执行。第四，“加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。”这里明确提出了征收房产税，虽然具体什么时候进行征收还是个未知数。第五，“对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。”这一条在再次重申“国十条”的基础上，再次遏制了异地购房、炒房等行为。第六，“各地要加大对各地2010年住房建设计划和用地供应计划实际完成情况的督查考核力度，切实落实中小套型普通商品住房和保障性住房建设计划和供地计划。”这一点，明确表示将通过调节住房供给关系，来遏制房价快速上涨。但目前保障性住房的推进及建设量还需要加速和扩充，暂时还未能影响到商品房的供需格局。第七，“房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。”这一点实际指向的是一些一二线城市，但是因为标准没有量化、具体化，所以还难以评定。第八，“调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。”这一条表明，随着楼市的再度回暖，在后期地方政府落实过程中，完全有可能取消个税补贴，而购买新房缴纳的契税也有可能提高纳税点。

再来看下上海“新十二条”。最大的亮点就是“一套房限购令”，即指在一定时期内限定居民家庭购房套数，暂定上海及外省市居民家庭只能在上海新购一套商品住房（含二手存量住房），积极做好房产税改革试点的各项准备工作，并按不同的住房销售价格确定土地增值税预征率。

我想这些政策实际上对于整个楼市调控的力度是非常大的，那么究竟能不能对打压房价上涨过快，打压炒房起到作用，对于我们家居业影响又将如何，接下来就想听听各位的意见。

圣象集团营销总监 王晓宇

【王晓宇】：关于房子的这个事，应该是谁都说不清楚，所以我们只能静观其变。因为政府开始加大力度，控制房价。但是我们该买房子也得买，自己从自己身上想想办法，国家的政策影响都是一样的。我们作为企业来讲的话，大政策好还是不好，你自己要在大政策的背景下想一些自己的办法。我认为最重要的一个办法，就是把你的产品要做好，这是非常重要的。消费者特别在一线城市，如果我们有一个感觉，假设我们有一款独到的产品，这一个产品就能够在相当的时间之内，赢得相当的消费者，它还能够形成量，还有市场的影响，产品是最重要的一件事情。另外我们要把质量做好。如果你的口碑不好的话，像我们这样的企业卖出去2亿平米的地板，500多万的客户讲你质量不好的话，你根本卖不动了，这部分客户是做好做大重要的客户群。所以我们对老用户特别关注，从质量和服务上一定要做好。再有积极地参与建材下乡，再有在网上，平时从礼拜一到礼拜五都闲着，让他们干点什么呢，在网上主动去找一些客户，找一些跟我们的合作伙伴，一起把这个事情都做好。大的环境不是不太好，但我们可以自己营造一个相对好的小的环境。

安信伟光（上海）木材有限公司总经理 刘国瑞

【刘国瑞】：刚才王总就房地产调控政策说了，因为我们目前感觉到从去年到今年，甚至于往前推个七八年，整个房市都在叫“狼来了”。整个地产企业从几千家到现在的两三千家，包括房地产好的时候，很多的小厂有投机的心理，市场也是鱼目混珠，比较混乱。但是现在房地产调控下来以后，我们感觉到整个市场它的销量的刚性需求还是存在的，因为像结婚该买房还是要买房，农村改善环境，城镇改善居住环境，还是会买的，买了之后，有可能在消费的习惯上有所改变。之前的可能钱来得比较快一点，今天花完了，明天可以赚回来了，现在呢，可能口袋捂得紧一点，钱细水长流，慢慢地花，他可能原来买地板500块的预算，现在买地板300块的预算，我们会发现终端市场的整个档次拉下来一点。还有就是炒房客把房子买下来之后出租，出租装修的话，档次也会低一点。但是对于我们企业，都是在保证产品质量的前提下，然后改变自己的战略模式，包括王总也说到，有的是从传统的店面的销售到网络上或者是其他的销售渠道，现在我们也在改变，很多店面人员到小区或者到其他地方，通过设计师渠道等等，主动出击，由以前的坐等到现在的主动出击，这也是一种模式的改变。我们针对于面前的市场，针对于国家调控的危机，我们相信通过自己的调整，会不断低改善自己的这种销售模式，相信我们的前景还是非常乐观的，也不是像想象当中那么悲观，因为这么多年下来，像我们这种品牌影响不是很大，每年的销售额都在递增。

莱茵阳光总监 高志杰

【高志杰】：我觉得房价高低是涨还是跌，对于我们来说，最担心的就是没有方向，到底是涨还是跌，老百姓会观望，一观望的话，房子卖不掉，连带下游的产业链都会受到相关的影响。我倒觉得这要分两点去看，第一个这个对于地板行业来说，有什么样影响，有可能有一个洗牌的过程，因为实力强的公司会留下来，这个“冬天”可能是几个月，可能是一年，实力强的公司不会因为这段时间销售的下滑影响到整个企业的发展，如果一些杂牌，他们可能在这个中间过不去，被自然而然淘汰掉了，其实对于整个行业来说，未必是坏事。另外一个角度，我们这种企业，通过怎么样的方式，刺激这个市场，主动带动这个市场去消费，我们在保证产品的前提下，提供更好的服务，因为对于老百姓来说，家里装修五年十年才一次，如果他在购买建材的过程中，遇到相关的问题，不顺心可能会持续五年，无论从心理上还是从日后居住条件上来说，都要受到影响，所以从根本上还是要做好自己该做的，至于房地产的影响，我觉得更重要的还是在于自己。

上海泛美木业有限公司销售总监 周成

【周成】：北京我们今年比去年大概增长了30%多，上海黄金周七天的销售数据比去年增长不大，大概十几，外围几个城市，增长比较好的城市，一个是武汉、福州、成都，这也是泛美开拓时间比较长的地方，它的增长幅度没有达到我们的预期，但还是有增长。相对来说，稍微差一点的城市，像在浙江地区、江苏地区，这个当时我们预期比较好的区域，有的 还出现负增长，在这两个大区里所反应出来的。很典型的，我大前天去杭州了一次，也跟其他一些企业的负责人了解了一下，大家给我的反馈，比他们想象要差。去年可能这个数据，我觉得不太好作为一个参照，因为08年相对偏紧的，然后09年一下子放量出来，10年是因为国家对于房产调控所产生的影响。而且我觉得刚性购买力到底有多大，我从来没有看到过一个官方的参考数据。我们只能说通过我们产品销售的数据在做，可能很小的一个点来分析这个市场，不能非常全面地说明问题。而且泛美这个品牌的定位和其他公司的产品定位有点不太一样，泛美定位的主要客户群体，70%以上是存量房，刚拿到手的新房装修成为我们的客户比较少，所以我这一块所反应出来的数据，可能跟圣象有一些不太一样。刚才谈到的，整体基数，因为在市场当中，泛美我们所占的比较小的一块，我们所谓的市场，就是细分市场当中的一个增长。我们可能会代表一部分，中高层消费人群的问题，可能对于更大一点的面来讲，我们这个数据做不了太多的参考性。

好美家装潢建材有限公司 王蓓雯

【王蓓雯】：说房产的话，我感觉到去年很明确的，大家都觉得房价涨得速度太快了，大家快点买房，这样的情况，我们的销售还是可以的。像今年4月份，大家都观望，然后市场就僵掉了。接下来上海有一个房产税，情况可能会明朗一些。现在房价是个涨得快还是涨得慢的问题，跌是不可能的。我感觉涨得慢，消费者建材的预算可能可以高一些，但是如果涨得快的话，买房子的人多一些。其实从我们促销的情况来看，在金融危机之前，我们感觉做促销就像拉橡皮筋一样的，做促销，销售大一些，不做促销，销售小一些，但促销不能一直做，要疲掉的，今年的话，感觉我们一直在拉橡皮筋，但效果没有那么明显。

二、家居业应对措施及第四季度预期

【主持人】：好的，感谢各位嘉宾对于新政出台所作的分析，以及应对楼市情况，我们企业所作措施的分享。那么，在这样一个国十二条背景下，第四季度我们总体市场动向如何，不知道各位又有怎样的看法？我们的布局规划又将如何？

【王晓宇】：关于第四季度，因为现在从政策来讲，没有松懈的痕迹，可能是越来越紧拉。但还是要客观分析一下数据，比如说土地的供应量，还有施工的，竣工的，销售的几个数字。其实看这个东西，就是一个晴雨表，看土地供应，大概是五年的，看施工的数字，可以看三年的，看竣工的，可以看一年。其实竣工比销售还好，我们通常看一下竣工，大概从竣工到未来的这两年，基本上从竣工到入住没几天了，反则的话，压力挺大的。从现在公布的数据来讲的话，它有下降，但是不同的城市不太一样。所以我们企业除了把自己的事做好之后，还要适当地关注一下数字，那儿没有房子，就不要在那儿消耗时间了，最重要的事，90%的事把我们的产品、服务做好，其次就是关注一下大的市场环境，怎么跟这样的一个趋势相吻合，这就是构成了我们整体的第四季度的一个想法，当然最终还是要把我们最有力度的促销拿出来。因为整体看下来是这样一种情形，我相信后面可能不会比今天的力度更大了，因此拿出来已经很大了，再拿的话，资金上要负的往里面搭的话，要流很多“血”出来的话，我觉得还没有开始这个过程，我相信我们的企业都能够顺利地把这个关度过，能够把这个市场做好，最终把消费者服务好。

【刘国瑞】：就今年第四季度来说的话，像今年的发展大趋势一样，也是不温不火的，有可能我们预测一下，今年的第四季度在整个公司企业规划这一块，第四季度的任务是比较大的。十月份的活动做完之后，今年的任务量基本上已经完成了，后面的话，就是超百分比的问题。今天在座的几家，作为安信来说，非常特殊，产品线是非常特殊的，包括实木、强化等等是最全的。所以我们在整个楼市大环境影响的情况下，我们在战略上可能会不断地调整，去年跟万科、绿地等等都是战略伙伴关系。这些方面的调整，而且在今年的工量上也显现得非常明显。有可能某些城市的销量会下滑，但是工程装修的话，它的量总体提升还是很大的。所以我们对今年第四季度的态度还是比较乐观的。谢谢。

【高志杰】：我们莱茵阳光考虑到第四季度，因为十一等于是销售战打完了，到过年还有一段时间，还有圣诞节、元旦都存在，后面三个月，我们要给这个市场适度的刺激，拿出一些方案，有可能不光是价格方面的东西，更多的是给消费者带来服务上的享受，消费理念的改变，真正让客户在享受到好的价格，好的服务的同时，能够更多趋向于理性一点的消费，不是单纯地追逐价格，适度地要考虑到品牌因素，毕竟对于这个行业来说，从前几年门槛比较低，很多牌子都会涌进来，现在有这样一个“冬天”大家洗一下牌，重新开始，一些大的企业带头把服务做好，对消费者也是保障。

【周成】：今年全年上半年应该还是做得不错的，新政也是从九月末才出来。总的一个市场，政策出来的话，跟我们目前面临的传导期不太一样，这个反应可能要到明年的上半年。四季度要消化的一部分群体，可能是今年上半年乃至去年的部分市场，这部分市场，如果受现在的政策而没有进行的话，那就等于你自己放弃了市场，是不应该的。实际上四季度，各个公司对于今年总体目标的完成，应该不会太差。未来考验的应该是11年，这一轮政策调控出来的结果传导到我们行业，我们通过一些前端数据来分析主力市场营销的情况，不同城市所用的策略和方法不太一样，这可能需要一个非常庞大的团队来做，而且对于这种数据分析的判断来讲的话，应该还是需要大家多花时间去看。我们做销售的，可能会对全面预期的判断想得更多一些。全年分为四个季度来调整的话，大家通过前三个季度的销售状态，对四季度大家心里有数了，而且市场的预期情况来看，我也比较乐观。这一部分群体对于优质性品牌来讲，不会形成太大的冲击。大家有一个消费理性的概念，对于品牌的认可度，拿上海来讲，我了解的很多人里，对于品牌概念还是很清晰的，对于价格非常低的产品品牌，你再便宜，他也不会买的。所以好企业根本不用太大的顾虑和担心，可能现在大家在同一个平台上，但这个企业数量有多少，最后到日子难过的时候，能留存下来的又有多少，这就是考验企业实力的时刻。

【主持人】：有没有想过兼并？

【周成】：这个在地板行业里面早就有了，在未来也是不会停的，大鱼吃小鱼，这是肯定的。我相信有一些有能力的公司，可能会跨行业企业收购，也是可能的。未来企业发展会走两个方向，一个是专业性方面，一个是大通路方向。像现在有一个感觉，很多品牌现在开始走产业链横向发展方面了。十月一日杭州有一个第六空间，这在杭州当地是比较有名的卖场，全国其他地方也看到过一些，很多品牌开始这方面的布局了，在整个资源链整合过程中，这种专一的，有它的好处。那么跨行业的也有很多，当困难来临的时候，大家清楚的审视好自己，自己应该走哪条路应该是花时间好好考虑的。地板行业不能够再走没有任何差异化的竞争，赤膊战，上来之后就是玩价格。

【王蓓雯】：今年十一，我们在浦东的锦绣店做了一个试点，服务推广，包括店前、店中、店后的服务，现在从顾客的反馈来看，还是不错的。一般买东西是促销员做推广，但促销员对卖场的整体活动不清楚，我们自己的员工进行推广，首先在买东西的时候，更加客观一些，包括售后服务，在十一也推出了一些增值售后服务，然后我们在十一月份公司司庆的时候，会普及到各个门店做这样的活动。让顾客心里清楚：我要买什么，什么东西比较适合我。在家装方面，在前几年开始做二手房装修和局部装修，从今年开始，二手房买的人越来越多了，所以二手房装修还是可以的。局部装修，对于我们来说相当于公益性的，收费很低，老房子局部装修，卫生间或者是餐厅需要装修的话，因为这个东西技术性稍微高一些，不像毛胚房的装修，老房装修原先还有老的电线，水管等，有品牌的公司，在技术性和服务性方面都会比较有保障。我们还有家具广场，现在推出了资讯热线服务，比如说你家里多大，买什么家居，是否合适，这个通过我们的居师傅热线都能为消费者解决疑难问题。四季度的话，我们有公司司庆活动，如果市场上没有什么大变化的话，要看明年了。

【主持人】：确实，目前的楼市政策，我们很难去说究竟接下去会怎样，但是有一点就是如果局势无法明朗，消费者观望情绪强烈，那么肯定会影响到我们下游的家居业。而应对这个情况，企业也谈到了，要从自己的角度出发，创造一个良好的小环境。我们也希望我们的政策能够真正向让楼市良性发展角度去发挥效应，至于11年我们究竟将面对怎样一个市场，我们企业又该如何去做，也期待几个月后我们再次聚首在这里，做一番畅谈。非常感谢各位今天在这里跟我们分享精彩观点，谢谢大家。

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